Wie traditionelle Detailhändler in St. Gallen dem Strukturwandel begegnen

Momentaufnahme April 2017:
Leerstände in der stagller Innenstadt

Das sogenannte 'Lädelisterben' in St. Gallen und anderswo gibt seit langem zu reden. Nach und nach schliessen alteingessessene Einzelhändler, geben auf. 

Zuletzt hat in St. Gallen das Spielwarengeschäft Zollibolli für sehr emotionale Reaktionen gesorgt, nachdem angekündigt wurde, das Ladenlokal in der stagller Fussgängerzone auf Ende September zu schliessen. Die Geschichte dieses Spielwarengeschäfts geht bis ins Jahr 1856 zurück und gehört heute zur Amsler Spielwaren AG. 

Für die einen sind die vermeintlich fehlenden Parkplätze am Lädelisterben schuld, für die anderen das Internet und die Amazons dieser Welt, und Corona sowieso, kaum jemand sieht das Verhalten von uns Konsumenten als Auslöser von Schliessungen im Einzelhandel. 

Ich kenne die stgaller Innenstadt seit nun fast 30 Jahren. In dieser Zeit hat sich viel verändert, gerade in den vergangenen Jahren, die Leerstände sind nicht zu übersehen. Einige der wenigen Konstanten ist, bzw. war, das Ladenlokal von Zollibolli, an Veränderungen kann ich persönlich mich hier jedenfalls nicht erinnern. 

Für die Nostalkiger mag das positiv sein, aus nüchterner, betriebswirtschaftlicher Sicht muss man ehrlich gesagt den Kopfschütteln. Warum? Das Stammgeschäft ist faktisch unverändert seit ich es kenne, seit nun bald 30 Jahren. In wenigen Minuten Gehdistanz entfernt wurde 2017 im Einkaufszentrum Neumarkt eine weitere Filiale eröffnet, dazu ein Jahr später die Filiale in der Shopping Arena am Rand der Stadt. Kaufen die Stgaller so viel mehr Spielwaren, so dass sich drei Standorte rentieren? Und dies auch in Abetracht der zahlreichen Onlineangebote? Ja, einen Onlineshop hat Zollibolli seit 2014 auch - man möge sich selbst einen Eindruck verschaffen. 

Auch im Buchhandel spürt man mehr als deutlich das veränderte Kaufverhalten. So hat die ebenfalls traditionsreiche stgaller Buchhandlung Rösslitor, die inzwischen zu Orell Füssli gehört, in den vergangenen Jahren mehrmals den Standort innerhalb der Innenstadt gewechselt und dabei die Verkaufsfläche stetig verkleinert. Vor dem letzten Umzug 2018 wurde in der Filiale am Bärenplatz ein Cafe eröffnet und zeitweise ein Teil der Verkaufsfläche an ein Mobilfunkanbieter vermietet. Die Filiale gleich neben der HSG auf dem Rosenberg ist schon lange geschlossen. Als Teil von Orell Füssli verfügt das Rösslitor auch über einen zeitgemässen Onlineshop. Darüber hinaus finden heute auch zahlreiche Veranstaltungen im Ladenlokal statt, die ein potentielles Kaufpublikum ansprechen, ganz im Sinn von 'der Laden als Bühne'. 

Neben Spielwaren und Büchern haben es auch Papeterie- und Büroartikel in einer zunehmend digitalen Welt schwer. Dass man Strukturwandel und die Digitalisierung auch anders und vor allem proaktiv meistern kann, zeigt die Papeterie Zum Schiff in St. Gallen. Darüber wurde kürzlich im Tagblatt berichtet. Auch das Schiff hat eine lange Tradition, die bis 1845 zurückgeht. Das Geschäft ist heute noch am Ort wo es in den letzten Jahrzehenten immer war - aber durchaus verändert! 

Schreibwaren gibt es zwar immer noch beim Schiff, aber daneben im Erdgeschoss die 2014 eröffnete Schiffschuchi, ein Bistro mit Take Away inkl. Onlineshop. 

Und auch das Onliengeschäft hat man durchaus frühzeitig erkannt: 

• 1997 (!) wird einer der ersten Online Shops für Büromaterial eröffnet. 
• 2001 folgt der B2C Online Shop schreibkultur.ch. 
• 2011 wird corporatepen.ch eröffnet, ein Onlineshop für stilvolle Kundengeschenke. (aktuell nicht online)

Der Laden selbst wurde mehrfach in den letzten Jahren neu organisiert, wie der Chronik zu entnehmen ist. 

Zollibolli, Rösslitor und Zum Schiff, drei stagller Traditionsunternehmen im Einzelhandel mit Ladenlokalen an bester Lage in der stgaller Innenstadt, die drei unterschiedliche Wege gewählt haben, durch den stattfindendenden Strukturwandel zu navigieren. 

Das Lädelisterben und die simplen Schuldzuweisungen

Momentaufnahme April 2017:
Leerstände in der stagller Innenstadt

Der stgaller Detailhandel steht vor grossen Herausforderungen, das Thema Lädelisterben ist in aller Munde, und das gilt auch für den Detailhandel anderswo, in der Schweiz und darüber hinaus.
Die schlechten Nachrichten dazu reissen kaum ab, ob Musik Hug, aktuell gleich zwei Schuhläden oder der Finnshop in St. Gallen, die OVS Pleite, ein Einkaufszentrum in Arbon, oder gar die Mall of Switzerland, die erst im November 2017 eröffnet wurde.

Betriebsformen des Handels

Nüchtern betrachtet handelt es sich um einen fortwährenden Strukturwandel im Detailhandel, den es schon immer gab.
Betriebsformen im Handel unterlagen schon immer einer gewissen Dynamik, neue Formate haben bestehende in Bedrängnis gebracht, so haben Supermärkte, Kaufhäuser, Discounter, Fachmärkte oder Drogeriemärkte traditionelle Detailhändler immer wieder in Bedrängnis und gar zum Verschwinden gebracht.

Neu an der gegenwärtigen Entwicklung ist, dass nicht nur ein Flächenformat ein anderes Flächeformat verdrängt, sondern dass vor allem der Onlinehandel traditionelle Handelsformate bedrängt. Deswegen wird der Sturkturwandel durch Leerstände deutlich sichtbar, sichtbarer als früher.

Im Zentrum des Strukturwandels standen und stehen veränderte Kundenbedürfnisse und ein entsprechend angepasstes Kundenverhalten. Das geht bei den vorschnellen und überaus einseitigen Schuldzuweisungen für das Lädelisterben gern vergessen.

Für die einen ist vor allem eine vermeintlich links-grüne Verkehrspolitik schuld:

"Im laufenden Abstimmungskampf um die Mobilitäts-Initiative sind sie ein gewichtiges Thema: die Parkplätze. Für die bürgerlichen Befürworter des Volksbegehrens ist und bleibt ihr Verschwinden aus dem Stadtzentrum eine gewichtige Ursache für das Phänomen, das allgemein als «Lädelisterben» bezeichnet wird." (Tagblatt, 20.2.2018)

Ein Blick auf die verfügbaren freine Parkplätze in der stagller Innenstadt widerlegen dies eindeutig. Und wenn es vermeintlich tatsächlich an den Parkplätzen bzw. der Verkehrspolitik liegt, wie ist es dann zu erklären, das Shoppingcenter mit eigenen Parkhäusern in der Schweiz vor Problemen stehen oder dass in den USA mit einer definitiv mehr als autofreundlichen Verkehrspolitik reihenweise Detailhändler und grosse Malls zumachen müssen.

Für die anderen sind es die profitgierigen Vermieter, denen man am besten eine Strafabgabe für leer stehende Läden aufbrummen sollte, Marcel Baur hat dies treffend als Palliative Care by SP bezeichnet. Darüber hinaus berichtetet der Tagesanzeiger vor wenigen Tagen: Erstmals fallen die Ladenmieten an bester Lage. (paywall)

Beides ist natürlich, gelinde gesagt, Blödsinn - und ignoriert völlig sowohl die Konsumten sowie die Vielschichtigkeit des Themas. Das Lädelisterben und der Strukturwandel haben zahlreiche Gründe, deren vernünftige öffentliche Diskussion heute aber kaum möglich scheint.

Anstatt zu jammern und die Schuld ausnahmslos bei den anderen zu suchen, wäre die gemeinesame Suche nach konstruktiven Ideen und Lösungen sinnvoll und hilfreich, davon spürt man aber bis auf wenige Ausnahmen kaum etwas.

Ein konkreter Weg, der auch in St. Gallen umgesetzt wird, sind die sog. Pop-Up-Shops (Geschäfte auf Zeit), die kommen und gehen. Das Konzept mag denen, die eine stabile Struktur von alt eingesessenen Läden (wie z.B. Zollibolli in St. Gallen) bevorzugen, massiv gegen den Strich gehen. Andererseits entsprechen Pop-Up-Shops möglicherweise genau dem aktuellen Zeitgeist des schnell wechselnden Konsums und der Always Beta Kultur.

Ein ganz anderer Weg ist die Neudefinition des Ladenlokals. Immer noch wird das Ladenlokal vorwiegend als Verkaufsfläche verstanden, möglichst vollgepackt mit Waren, die Fläche muss ja ausgenutzt werden. Als Konsument fühlt man sich nicht selten eher in einem begehbaren Lager als in einem Verkaufsraum - nicht zuletzt die Discounter haben das Konzept hoffähig gemacht. Nicht nur einst reine Onlinehändler wie Digitec zeigen uns, dass das Ladenlokal durchaus auch heute noch Sinn macht. Auch der Zürcher Brillenhersteller Viu kombiniert On- und Offline geschickt als komplementäre Ergänzung - anstatt immer noch von Kanälen, egal ob Multi- oder Omni-Channel) zu reden:

"Der Laden ist viel mehr Bühne statt Lager" (NZZ 22.8.2017)

Technologieanbieter wie Hointer aus den USA zeigen ebenfalls Wege auf, wie die Ladenfläche neu interpretiert werden kann.

Über die Nutzung der Landenffläche hinaus geht es in einem grösseren Zusammenhang aber auch darum, wie wir es schaffen, Innenstädte (wieder) zu Begegnungszonen zu machen, auch nach Ladenschluss und am Wochenende. Es stellt sich also die Frage, welche Rolle der öffentliche Raum im Onlinezeitalter noch haben soll, und kann. Auch McKinsey macht sich Gedanken, wie man den urbanen Lebensraum revitalisieren kann.

Sicher, niemand kann wissen, welche Konzepte sich druchsetzten werden, soll heissen vom den Konsumenten und Bewohnern akzeptiert werden. Sicher ist nur, dass der- oder diejenige, die den Kopf in den Sand steckt getreu dem Motto weiter so wie bisher über kurz oder lang von der Bildfläche verschwinden wird.
Sich am Kunden orientieren, mit neuen Formaten experimentieren und offen sein für Innovationen, das macht unternehmerisches Handeln aus und würde auch dem Detailhandel gut tun.

(Lesenempfehlung:
Kundenorientierung, Wachstum, Experimentierfreude - Schlüsselfaktoren für Amazons Erfolg)

Methodischer Optimismus - was der Detailhandel von Hernán Cortés lernen kann

Cortés versenkt seine Schiffe
(Wikipedia)

Beim Tagblatt findet man heute den Artikel Ladensterben: Ratlos in der Einkaufsmeile. Es geht einmal mehr um das Ladensterben - und den Onlinehandel, der als Haupschuldiger, neben dem Einkaufstourismus, identifiziert wird.

"Noch wissen die Detailhändler nicht, wie sie ihm begegnen sollen."

Es gibt auf Facebook dazu passend eine Gruppe zur Trauerbewältigung - auch wenn das Ziel der Gruppe ein anderes ist.

Die Ratlosigkeit wird schon im Anriss deutlich. Und etwas ratlos machen mich einige der zentralen Aussagen im Text selber.

Wie aus einer anderen Zeit klingt der erste Satz im Text, der die Reaktion eines Detailhändlers wiedergibt:

"Dass seine Facebook-Seite so viel beachtet werde, hätte er nicht erwartet"

Wie gesagt, das ist aus dem September 2017, im Jahr 14 von Facebook und Social Media.

Und selbst wer von den Detailhändlern Online geht, gibt den Grossen die Schuld am mangelnden Erfolg. Und dummerweise kostet eine Onlinepräsenz auch noch etwas:

"Aber die Kunden müssen den auf Google auch finden können. Und auch das kostet."

Der Kollege Thomas Rudolph weisst dann dankenswerterweise auf das veränderte Kundenverhalten hin:

"Und auch wer in die Stadt zum Shoppen geht, sucht erst im Internet nach Geschäften, die die gewünschten Produkte anbieten. [...] «Cross-Channel» heisst das Zauberwort der Branche: Wer Online und Laden geschickt verbindet, der gewinnt, ist man überzeugt."

Aber die Aussagen scheinen zu verhallen. So wird der Inhaber von Mode Weber mit der Aussage zitiert, dass er auf keinen Fall einen Onlineshop eröffnen will. Und die zitierte Aussage «Die meisten Shops sind defizitär.» macht mehr als deutlich, dass man von Cross- oder Omnichannel nocht Nichts gehört hat. Zu recht sagt Herr Weber, dass Online ein anderes Geschäft ist. Aber gleichzeitig wird ein Café eröffnet. Immerhin, man ist auf Instagram und Facebook präsent und hat eine Bonus-App.

Dann wird das Beispiel der Papeterie Markwalder genannt:

"Auch die Papeterie Markwalder setzt neue Produkte auf Facebook, Pinterest und Instagram in Szene. «Das Resultat ist schwer zu messen», sagt Geschäftsführer Ralph Bleuer. «Aber man muss auf allen Wegen versuchen, das rettende Ufer zu erreichen.» "

Fragt sich nur, wo das rettende Ufer ist...

Sicher, Spontaneinkäufe im Laden gibt es immer noch, aber selbstverständlich auch Online! Aber wer davon überzeugt ist, dass Trendartikel oder Geschenke Online schwer zu finden seien und fast verwundert feststellt "Aber auch im Internet winkt schon das schnelle Schnäppchen", der kennt den Onlinehandel nicht wirklich. Als gäbe es Onlineshops für Schnäppchen wie Qoqa oder Daydeal erst seit kurzem (für's Protokoll: die beiden Shops sind Online seit 2005 bzw. 2009).

Ein (subjektiver) Erfahrungsbericht drüben bei kurzverbloggt.ch spricht darüber hinaus Bände.

Zwar werden die Realitäten des Handels durchaus gesehen und anerkannt - «Der klassische Laden ist ein Auslaufmodell» -  aber anstatt Trauerbewältigung täte etwas mehr Mut, etwas Neues zu wagen, auch dem stagller Detailhandel gut! Aber solange Online als böse Konkurrenz, die sich sowieso nicht rechnet, betrachtet wird, solange wird man das tiefe Tal der Tränen kaum verlassen.

Sicher, einfach ist es nicht, Patentrezepte gibt es auch nicht, aber ist es nicht gerade auch der Mut, etwas Neues zu machen, ein Kennzeichen eines Unternehmers?
Beispiele für eine Bewältigung der Herausforderungen der Digitalisierung gibt es durchaus im Markt, vgl. z.B. hier und hier.

Mein geschätzter Kollege Reto Eugster hat auf der 7. Ostschweizer Gemeindetagung am vergangenen Freitag ein wunderbares und durchaus provokantes Referat zum Thema Pessimisten haben recht, Optimisten Erfolg: gehalten. U.a. sprach er über den methodischen Optimismus.

Zum erwähnten Hernán Cortés - Modell nur soviel: Nachdem Hernán Cortés Mexiko entdeckt hatte, versenkte er seine gesamte Flotte, um es seinen Gefolgsleuten zu verunmöglichen, das Neuland zu verlassen. (Mehr zum historischen Hintergrund bei Wikipedia)

Methodischer Optimismus nach @vorinstanz #gemeindetagung pic.twitter.com/b83WTC6Iv0

— HD (@hdzimmermann) 15. September 2017

Update 18.9.2017
Passend zum Thema das Interview mit dem Tommy Hilfiger Chef in der NZZaS vom 17.9.2017: Tommy-Hilfiger-Chef: «Ein Drittel unserer Kunden kauft online ein»

Strukturwandel im Einzelhandel: Mehr als die Digitalisierung der Kanäle

NZZ 10.6.2017, S. 33

Im Fokus der Wirtschaft in der heutigen Ausgabe der NZZ beschäftigen sich drei Artikel mit dem Strukturwandel im Einzelhandel in den USA*. Der Hauptartikel widmet sich dem Niedergang der Einkaufsmalls und Ladenketten in den USA. Ein Artikel zeigt wie die Modekette J. Crew trotz guter Ausgangsposition den Anschluss verloren hat, ein weiterer zeigt auf, wie Best Buy den Strukturwandel meistert. Dazu ein paar Gedanken.

"Der Aufstieg des Onlinehandels und die demografischen Verschiebungen haben sich zu einem Sturm zusammengebraut, der nun mit voller Kraft über den amerikanischen Einzelhandel hinwegfegt." (Quelle)

Vor allem Warenhäuser leiden unter dem Strukturwandel, die wiederum die grossen Malls mit in den Abgrund ziehen. Es wird geschätzt, dass allein 2017 ca. 9000 Geschäfte in den USA dicht machen werden.

Auch wenn die USA mehr Läden proportional zu der Zahl der Einwohner hat wie alle anderen Länder weltweit, so zeigen die Entwicklungen einen klaren Trend auf, der auch für den Markt Schweiz gilt.

Leerstände in der stgaller Innenstadt
(Mai 2017)

Drüben bei carpathia war im Februar zu lesen, dass in der Schweiz die Top-5 Onlineshops der Schweiz bereits mehr Umsatz als die fünf grösste Shopping-Center machen.

Die Leerstände sind auch in den Schweizer Innenstädten nicht zu übersehen. Modeketten machen reihenweise dicht, und auch die Traditionsbuchhandlung Rösslitor in St. Gallen verkleinert sich (wieder). Man habe "Die Zukunftsaussichten anders eingeschätzt". Trotz der ersten Dead Mall auch in der Schweiz glaubt man in Ebikon weiter an das Konzept der Shopping Mall und baut die Mall of Switzerland. Man wird sehen, ob das Konzept der Mall, die auch Freizeit- und Familiendestination sein will, aufgeht.

"Dabei wäre es für den Detailhandel eigentlich an der Zeit, massiv zu investieren. Denn zum einen wachsen die Konsumausgaben in den USA stetig. Und zum andern: Wie sonst, wenn nicht mit Innovationen soll der Detailhandel auf die massiven Veränderungen von Konsumgewohnheiten und Bedürfnissen der Kunden reagieren? Wie sonst will er von der Digitalisierung profitieren, wenn sich nicht nur den Absatz, sondern auch die Beschaffung grundlegend verändert? Jungfirmen, die Kleidung vermieten oder gesamte Garderoben zusammenstellen, zeigen, wohin die Reise im Bekleidungssektor gehen könnte." (Quelle)

Um dem Strukturwandel zu begegnen reicht es eben nicht, (auch) Online zu verkaufen, eine Weblounge einzurichten, grosse Bildschirme im Laden aufzustellen oder auf Click & Collect zu setzen.

Der Artikel über den Niedergang J. Crew in den USA zeigt deutlich, dass auch Internet affine Pioniere des Onlinehandels mit einem digitalen Weiter wie Bisher Schiffbruch erleiden. Es geht längst nicht mehr um die Digitalisierung der Kanäle:

"J. Crew habe es versäumt, etwa mit auf Algorithmen basierter, dynamischer Preissetzung den Absatz zu maximieren. Auch ändern sich Modetrends durch das Internet viel schneller. Und digitale Zulieferketten hätte es vielen Konkurrenten ermöglicht, auf diese schnellen Wechsel einzugehen." (Quelle)

Oder mit anderen Worten:
Es geht um Geschwindigkeit, Daten-getriebene Geschäftsmodelle, digitale Lieferketten, um einem drastisch veränderten Kundenverhalten entsprechen zu können - notabene geht es um eine echte Transformation durch Innovation einer Branche.

Das Beispiel von Best Buy zeigt, dass grösser zu denken von Erfolg gekrönt sein kann.  Ca. 80% des Umsatzes bei Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräten werden in den USA bereits Online getätigt. Die legendäre, fast 100 Jahre alte Kette Radio Shak mit einst 4000 Filialen steht unter Chapter 11 und verfügt gerade noch über 70 eigene Filialen - und für die Kunden gibt es einen Bankruptcy Customer FAQ. 

Trotz dieser Entwicklungen konnte sich die Kette Best Buy behaupten, auch wenn auch Best Buy Filialen schliessen musste. In den letzten 12 Monaten hat sich der Aktienkurs von Best Buy verdoppelt, irgendetwas hat die Firma also richtig gemacht. Aber was hat Best Buy anders gemacht? Neben einigen eher üblichen Dingen vor allem eins: Grösser gedacht!

Zum einen gab man den Kunden ein Preisversprechen, um sie nicht an Amazon & Co zu verlieren. Soweit so gut. Das alleine führt letztendlich zu einem ruinösen Preiswettbewerb.

Darüber hinaus hat man den Kundennutzen ins Zentrum gestellt und das Filialnetz als Chance und nicht als Bürde betrachtet und die Filialen als Teil des Gesamtsystems Best Buy verstanden:

"The stores continue to be a great asset for us," Best Buy Chief Executive Hubert Joly said on Thursday. "They're a great asset from the standpoint of the customer experience on the more complex categories or experiences, and they're a great asset from a shipping and logistics standpoint." (Quelle)

• In den Läden werden eher hochpreisige Produkte verkauft.

• Store-within-a-Store Konzept für Markenartikler aus der Elektronikbranche:

"Best Buy’s success with vendor brands operating within its stores is a winner not only because companies like Samsung, Microsoft and Verizon pay rent, but because they are a direct link back to factories, new product launch plans and technical support." (Quelle)

Vertikal integrierte Lieferketten  werden so in den Einzelhandel integriert:

"The demand flow in such cases sends a much clearer signal upstream to supply."  (Quelle)

• Problemlösungen für den Kunden stehen im Mittelpunkt, das Personal wurde entsprechend geschult. Dies wird als Möglichkeit der Kundenbindung und für Cross-Selling betrachtet. 

"The principle is well established in retail, but it demands a different mentality about labor. There will be fewer associates, with higher salaries, more decision-making power and much better information tools going forward. How else can you expect to out-service Alexa?"  (Quelle)

• Und zukünftig kommen Kundenberater auch nach Hause:

"Having these conversations in the home unlocks all sorts of discussions with the customers," Mr. Joly said. "There's some needs that people never talk about in the stores."  (Quelle)

• Mit Geek Squad wird ein umfassender Service angeboten:

"We're here for you every step of the way. Our appliance experts can deliver, install, protect and repair your major appliances, plus haul away and recycle your old ones." 

Geek Squad

• Filialen als Teil der gesamten Logistikkette: Die Hälfte der Online-Bestellungen werden entweder direkt von den ca. 1600 Filialen an den Kunden versandt oder vom Kunden dort abgeholt. Dies ist mit Anpassungen in den Filialen verbunden, um daraus (auch) Knoten im Logistiknetz zu machen. 

"The final factor in Best Buy’s story is its embrace of omnichannel fulfillment. Joly cites this factor as well saying: “[The stores are] a great asset from a shipping and logistics standpoint.” The Wall Street Journal reports that around half of the company’s online orders are either shipped from or picked up in stores, and with 1,600 doors in North America, this means proximity to many consumers.
Store operations must obviously add capabilities to make this happen and inventory visibility has to be nearly perfect. But once it’s figured out, direct-to-consumer delivery draws on 10 times as many nodes as even Amazon. Total cost to deliver is an increasingly complex equation, but with ship-to locations sometimes only a few miles away, the choices for customers multiply quickly, including sharing economy options like Instacart and UberRUSH."  (Quelle)

Fazit:

"Stores can beat online, if only because they serve all five senses. Add in some local love, a bit of customer loyalty and an awareness of the supply chain back upstream and Best Buy’s story could be yours."  (Quelle)

Dieser Beitrag erschien am 12.6.2017 als Gastbeitrag bei carpathia.ch.
____________________
* NZZ 10.6.2017, S. 33: (ePaper)

• Wenn die Lichter ausgehen -Das Internet fegt wie ein Tornado durch Amerikas schöne Welt der Einkaufsmalls und Ladenketten
• Best Buy: alle Widrigkeiten zum Trotz
• J. Crew: Vorbereitet und doch überroll