Wie traditionelle Detailhändler in St. Gallen dem Strukturwandel begegnen

Momentaufnahme April 2017:
Leerstände in der stagller Innenstadt

Das sogenannte 'Lädelisterben' in St. Gallen und anderswo gibt seit langem zu reden. Nach und nach schliessen alteingessessene Einzelhändler, geben auf. 

Zuletzt hat in St. Gallen das Spielwarengeschäft Zollibolli für sehr emotionale Reaktionen gesorgt, nachdem angekündigt wurde, das Ladenlokal in der stagller Fussgängerzone auf Ende September zu schliessen. Die Geschichte dieses Spielwarengeschäfts geht bis ins Jahr 1856 zurück und gehört heute zur Amsler Spielwaren AG. 

Für die einen sind die vermeintlich fehlenden Parkplätze am Lädelisterben schuld, für die anderen das Internet und die Amazons dieser Welt, und Corona sowieso, kaum jemand sieht das Verhalten von uns Konsumenten als Auslöser von Schliessungen im Einzelhandel. 

Ich kenne die stgaller Innenstadt seit nun fast 30 Jahren. In dieser Zeit hat sich viel verändert, gerade in den vergangenen Jahren, die Leerstände sind nicht zu übersehen. Einige der wenigen Konstanten ist, bzw. war, das Ladenlokal von Zollibolli, an Veränderungen kann ich persönlich mich hier jedenfalls nicht erinnern. 

Für die Nostalkiger mag das positiv sein, aus nüchterner, betriebswirtschaftlicher Sicht muss man ehrlich gesagt den Kopfschütteln. Warum? Das Stammgeschäft ist faktisch unverändert seit ich es kenne, seit nun bald 30 Jahren. In wenigen Minuten Gehdistanz entfernt wurde 2017 im Einkaufszentrum Neumarkt eine weitere Filiale eröffnet, dazu ein Jahr später die Filiale in der Shopping Arena am Rand der Stadt. Kaufen die Stgaller so viel mehr Spielwaren, so dass sich drei Standorte rentieren? Und dies auch in Abetracht der zahlreichen Onlineangebote? Ja, einen Onlineshop hat Zollibolli seit 2014 auch - man möge sich selbst einen Eindruck verschaffen. 

Auch im Buchhandel spürt man mehr als deutlich das veränderte Kaufverhalten. So hat die ebenfalls traditionsreiche stgaller Buchhandlung Rösslitor, die inzwischen zu Orell Füssli gehört, in den vergangenen Jahren mehrmals den Standort innerhalb der Innenstadt gewechselt und dabei die Verkaufsfläche stetig verkleinert. Vor dem letzten Umzug 2018 wurde in der Filiale am Bärenplatz ein Cafe eröffnet und zeitweise ein Teil der Verkaufsfläche an ein Mobilfunkanbieter vermietet. Die Filiale gleich neben der HSG auf dem Rosenberg ist schon lange geschlossen. Als Teil von Orell Füssli verfügt das Rösslitor auch über einen zeitgemässen Onlineshop. Darüber hinaus finden heute auch zahlreiche Veranstaltungen im Ladenlokal statt, die ein potentielles Kaufpublikum ansprechen, ganz im Sinn von 'der Laden als Bühne'. 

Neben Spielwaren und Büchern haben es auch Papeterie- und Büroartikel in einer zunehmend digitalen Welt schwer. Dass man Strukturwandel und die Digitalisierung auch anders und vor allem proaktiv meistern kann, zeigt die Papeterie Zum Schiff in St. Gallen. Darüber wurde kürzlich im Tagblatt berichtet. Auch das Schiff hat eine lange Tradition, die bis 1845 zurückgeht. Das Geschäft ist heute noch am Ort wo es in den letzten Jahrzehenten immer war - aber durchaus verändert! 

Schreibwaren gibt es zwar immer noch beim Schiff, aber daneben im Erdgeschoss die 2014 eröffnete Schiffschuchi, ein Bistro mit Take Away inkl. Onlineshop. 

Und auch das Onliengeschäft hat man durchaus frühzeitig erkannt: 

• 1997 (!) wird einer der ersten Online Shops für Büromaterial eröffnet. 
• 2001 folgt der B2C Online Shop schreibkultur.ch. 
• 2011 wird corporatepen.ch eröffnet, ein Onlineshop für stilvolle Kundengeschenke. (aktuell nicht online)

Der Laden selbst wurde mehrfach in den letzten Jahren neu organisiert, wie der Chronik zu entnehmen ist. 

Zollibolli, Rösslitor und Zum Schiff, drei stagller Traditionsunternehmen im Einzelhandel mit Ladenlokalen an bester Lage in der stgaller Innenstadt, die drei unterschiedliche Wege gewählt haben, durch den stattfindendenden Strukturwandel zu navigieren. 

Strukturwandel im Einzelhandel: Mehr als die Digitalisierung der Kanäle

NZZ 10.6.2017, S. 33

Im Fokus der Wirtschaft in der heutigen Ausgabe der NZZ beschäftigen sich drei Artikel mit dem Strukturwandel im Einzelhandel in den USA*. Der Hauptartikel widmet sich dem Niedergang der Einkaufsmalls und Ladenketten in den USA. Ein Artikel zeigt wie die Modekette J. Crew trotz guter Ausgangsposition den Anschluss verloren hat, ein weiterer zeigt auf, wie Best Buy den Strukturwandel meistert. Dazu ein paar Gedanken.

"Der Aufstieg des Onlinehandels und die demografischen Verschiebungen haben sich zu einem Sturm zusammengebraut, der nun mit voller Kraft über den amerikanischen Einzelhandel hinwegfegt." (Quelle)

Vor allem Warenhäuser leiden unter dem Strukturwandel, die wiederum die grossen Malls mit in den Abgrund ziehen. Es wird geschätzt, dass allein 2017 ca. 9000 Geschäfte in den USA dicht machen werden.

Auch wenn die USA mehr Läden proportional zu der Zahl der Einwohner hat wie alle anderen Länder weltweit, so zeigen die Entwicklungen einen klaren Trend auf, der auch für den Markt Schweiz gilt.

Leerstände in der stgaller Innenstadt
(Mai 2017)

Drüben bei carpathia war im Februar zu lesen, dass in der Schweiz die Top-5 Onlineshops der Schweiz bereits mehr Umsatz als die fünf grösste Shopping-Center machen.

Die Leerstände sind auch in den Schweizer Innenstädten nicht zu übersehen. Modeketten machen reihenweise dicht, und auch die Traditionsbuchhandlung Rösslitor in St. Gallen verkleinert sich (wieder). Man habe "Die Zukunftsaussichten anders eingeschätzt". Trotz der ersten Dead Mall auch in der Schweiz glaubt man in Ebikon weiter an das Konzept der Shopping Mall und baut die Mall of Switzerland. Man wird sehen, ob das Konzept der Mall, die auch Freizeit- und Familiendestination sein will, aufgeht.

"Dabei wäre es für den Detailhandel eigentlich an der Zeit, massiv zu investieren. Denn zum einen wachsen die Konsumausgaben in den USA stetig. Und zum andern: Wie sonst, wenn nicht mit Innovationen soll der Detailhandel auf die massiven Veränderungen von Konsumgewohnheiten und Bedürfnissen der Kunden reagieren? Wie sonst will er von der Digitalisierung profitieren, wenn sich nicht nur den Absatz, sondern auch die Beschaffung grundlegend verändert? Jungfirmen, die Kleidung vermieten oder gesamte Garderoben zusammenstellen, zeigen, wohin die Reise im Bekleidungssektor gehen könnte." (Quelle)

Um dem Strukturwandel zu begegnen reicht es eben nicht, (auch) Online zu verkaufen, eine Weblounge einzurichten, grosse Bildschirme im Laden aufzustellen oder auf Click & Collect zu setzen.

Der Artikel über den Niedergang J. Crew in den USA zeigt deutlich, dass auch Internet affine Pioniere des Onlinehandels mit einem digitalen Weiter wie Bisher Schiffbruch erleiden. Es geht längst nicht mehr um die Digitalisierung der Kanäle:

"J. Crew habe es versäumt, etwa mit auf Algorithmen basierter, dynamischer Preissetzung den Absatz zu maximieren. Auch ändern sich Modetrends durch das Internet viel schneller. Und digitale Zulieferketten hätte es vielen Konkurrenten ermöglicht, auf diese schnellen Wechsel einzugehen." (Quelle)

Oder mit anderen Worten:
Es geht um Geschwindigkeit, Daten-getriebene Geschäftsmodelle, digitale Lieferketten, um einem drastisch veränderten Kundenverhalten entsprechen zu können - notabene geht es um eine echte Transformation durch Innovation einer Branche.

Das Beispiel von Best Buy zeigt, dass grösser zu denken von Erfolg gekrönt sein kann.  Ca. 80% des Umsatzes bei Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräten werden in den USA bereits Online getätigt. Die legendäre, fast 100 Jahre alte Kette Radio Shak mit einst 4000 Filialen steht unter Chapter 11 und verfügt gerade noch über 70 eigene Filialen - und für die Kunden gibt es einen Bankruptcy Customer FAQ. 

Trotz dieser Entwicklungen konnte sich die Kette Best Buy behaupten, auch wenn auch Best Buy Filialen schliessen musste. In den letzten 12 Monaten hat sich der Aktienkurs von Best Buy verdoppelt, irgendetwas hat die Firma also richtig gemacht. Aber was hat Best Buy anders gemacht? Neben einigen eher üblichen Dingen vor allem eins: Grösser gedacht!

Zum einen gab man den Kunden ein Preisversprechen, um sie nicht an Amazon & Co zu verlieren. Soweit so gut. Das alleine führt letztendlich zu einem ruinösen Preiswettbewerb.

Darüber hinaus hat man den Kundennutzen ins Zentrum gestellt und das Filialnetz als Chance und nicht als Bürde betrachtet und die Filialen als Teil des Gesamtsystems Best Buy verstanden:

"The stores continue to be a great asset for us," Best Buy Chief Executive Hubert Joly said on Thursday. "They're a great asset from the standpoint of the customer experience on the more complex categories or experiences, and they're a great asset from a shipping and logistics standpoint." (Quelle)

• In den Läden werden eher hochpreisige Produkte verkauft.

• Store-within-a-Store Konzept für Markenartikler aus der Elektronikbranche:

"Best Buy’s success with vendor brands operating within its stores is a winner not only because companies like Samsung, Microsoft and Verizon pay rent, but because they are a direct link back to factories, new product launch plans and technical support." (Quelle)

Vertikal integrierte Lieferketten  werden so in den Einzelhandel integriert:

"The demand flow in such cases sends a much clearer signal upstream to supply."  (Quelle)

• Problemlösungen für den Kunden stehen im Mittelpunkt, das Personal wurde entsprechend geschult. Dies wird als Möglichkeit der Kundenbindung und für Cross-Selling betrachtet. 

"The principle is well established in retail, but it demands a different mentality about labor. There will be fewer associates, with higher salaries, more decision-making power and much better information tools going forward. How else can you expect to out-service Alexa?"  (Quelle)

• Und zukünftig kommen Kundenberater auch nach Hause:

"Having these conversations in the home unlocks all sorts of discussions with the customers," Mr. Joly said. "There's some needs that people never talk about in the stores."  (Quelle)

• Mit Geek Squad wird ein umfassender Service angeboten:

"We're here for you every step of the way. Our appliance experts can deliver, install, protect and repair your major appliances, plus haul away and recycle your old ones." 

Geek Squad

• Filialen als Teil der gesamten Logistikkette: Die Hälfte der Online-Bestellungen werden entweder direkt von den ca. 1600 Filialen an den Kunden versandt oder vom Kunden dort abgeholt. Dies ist mit Anpassungen in den Filialen verbunden, um daraus (auch) Knoten im Logistiknetz zu machen. 

"The final factor in Best Buy’s story is its embrace of omnichannel fulfillment. Joly cites this factor as well saying: “[The stores are] a great asset from a shipping and logistics standpoint.” The Wall Street Journal reports that around half of the company’s online orders are either shipped from or picked up in stores, and with 1,600 doors in North America, this means proximity to many consumers.
Store operations must obviously add capabilities to make this happen and inventory visibility has to be nearly perfect. But once it’s figured out, direct-to-consumer delivery draws on 10 times as many nodes as even Amazon. Total cost to deliver is an increasingly complex equation, but with ship-to locations sometimes only a few miles away, the choices for customers multiply quickly, including sharing economy options like Instacart and UberRUSH."  (Quelle)

Fazit:

"Stores can beat online, if only because they serve all five senses. Add in some local love, a bit of customer loyalty and an awareness of the supply chain back upstream and Best Buy’s story could be yours."  (Quelle)

Dieser Beitrag erschien am 12.6.2017 als Gastbeitrag bei carpathia.ch.
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* NZZ 10.6.2017, S. 33: (ePaper)

• Wenn die Lichter ausgehen -Das Internet fegt wie ein Tornado durch Amerikas schöne Welt der Einkaufsmalls und Ladenketten
• Best Buy: alle Widrigkeiten zum Trotz
• J. Crew: Vorbereitet und doch überroll

Wie Schild den Modehandel umkrempeln will - oder vom Ruf nach Erhalt der Pferdekutsche

Tagblatt 9.12.2016, S. 9

Im stgaller Tagblatt von heute liesst man einen Artikel (bisher nicht Online verfügbar) über die Veränderungen im Modehandel und insbesondere bei Schild. Man könnte den Artikel auch überschreiben mit “Schild glaubt weiter an die Pferdekutsche”.

“Nur der physische Laden bietet dem Kunden ein Einkaufserlebnis und die Vorteile des direkten Kontakts”

 wird der Chef von Schild zitiert.

Und wie macht Schild das? In dem man den Onlineshop in die Laden bringt. Im Ernst? Das soll den stationären Handel retten? In den Schild-Filialen werden grosse Bildschirme montiert, auf denen Kundenberater den Kunden das im Laden nicht verfügbare Sortiment zeigen. Und es hat sogar schon Bestellungen gegeben - der Schild-Chef spricht “von Erfolgen”. Ein überzeugendes Konzept hört sich anders an.
Warum um Himmels Willen soll ich in die Filiale gehen und dort - unter Anleitung - auf einem Bildschirm Sortimente anschauen, die nicht im Laden verfügbar sind? Ach so, die Beratung vor Ort. Aber wenn ich mir die diversen Onlineangebote im Modelhandel ansehe, von Zalando über AboutYou bis Outfittery, dann frage ich mich allen Ernstes, warum ich ausgerechnet in eine solche stationäre Filiale gehen soll. Und das Anprobieren wird als Argument genannt. Aber warum muss ich dazu in die Filiale gehen, wenn die Ware sowieso erst bestellt werden muss? Zuhause bin ich zeitlich flexibler, kann das neue Kleidungsstück gleich mit meinem restlichen Kleiderschrank zusammen ausprobieren, Partner und Familie in den Entscheid einbeziehen.

Wenn man sieht was Zalando, Amazon & Co. Online auf die Beine stellen und wie Amazon inzwischen auch den stationären Handel aufmischt, dann erinnern die genannten Konzepte des Modehandel tatsächlich an den Ruf nach dem Erhalt der Pferdekutsche. Aber die ist bekanntlich als Verkehrsmittel nicht mehr existent.

Schild Weblounge in der Filiale St. Gallen (2015)

PS. Das ist ja nicht der erste Versuch von Schild die Kunden in die Filiale zu locken: 2015 hat man das mit den Weblounges versucht, die aber offenbar längst wieder verschwunden sind ...
(ergänzt 10.12.2016)

Tagblatt 9.12.2016, S. 9

"Kaufen Sie auch im Internet?"

"Kaufen Sie auch im Internet?"
St. Galler Nachrichten,
14.4.16, S. 14

* (Titel angepasst 19.4.16, vgl. Fussnote)
In der gedruckten Ausgabe der St. Galler Nachrichten vom 14. April 2016 hat die innerstädtische Vereinigung von Unternehmen des Detailhandels Pro City St. Gallen auf der Seite  14 diverse  Anzeigen stgaller Detailhändler geschaltet (vgl. unten). Dies unter der Überschrift JA zur Schweiz. So weit so gut.

Im rechten oberen Rand der Seite wird seitens der Redaktion die Frage gestellt: Kaufen Sie auch im Internet? * (Formulierung angepasst 19.4.16, vgl. Fussnote)

Ich fühle mich irgendwie angesprochen, eine Antwortmöglichkeit gibt es aber nicht; deswegen antworte ich gerne auf die gestellten Fragen hier öffentlich. Ich hoffe nur, ich habe sie auch richtig verstanden.


Wann hat Ihnen das Internet zuletzt einen Job angeboten?

Das Internet? Wer oder was ist das Internet? Sie meinen wohl Anbieter und Plattformen, die das World Wide Web, einem Dienst des Internets, nutzen. Nun, ich bin nicht auf Stellensuche, aber ich bekomme jedes Mal, wenn ich auf LinkedIn, XING oder auch ResearchGate bin, Jobs angezeigt, die zu mir passen. 

Wo werden Sie arbeiten, wenn es Ihren Arbeitgeber nicht mehr gibt, weil das Internet ihn vernichtet hat?

Was ist denn das für eine mar­ti­a­lische Wortwahl? Also der IS vernichtet Kulturgüter. Aber das Internet? Ja, es gibt einen Strukturwandel in der Wirtschaft und im Handel, wenn das gemeint sein soll, und zwar einen tiefgreifenden. Deswegen sprechen wir auch von der vierten industriellen Revolution, Industrie 4.0, Industrie 2025, Digitalisierung oder Transformation. Und Strukturwandel gab es schon immer und wird es immer geben. Sich dem zu verschliessen, den Kopf in den Sand zu stecken, das Internet als Feind des Detailhandels zu verstehen, das ist töricht und dumm. 

Eigentlich könnte man heute, im Frühjar 2016, wissen, dass es ein Miteinander von On- und Offline gibt, die verschiedenen Kanäle werden miteinander kombiniert - das Stichwort ist hier Cross-Channel. Sicher, Veränderungen sind oft schmerzhaft, aber bieten viele neue Chancen! Oder wie der Kollege Gerrit Heinemann schreibt: Online-Handel ist nichts für Warmduscher. Ja, es verschwinden Unternehmen und Berufe, so wie der Kutscher, der Hufschmied oder der Heizer bei der Eisenbahn. Aber es entstehen auch faszinierende neue Berufe und Berufsfelder! Sollen wir Elektro- und selbstfahrende Autos verhindern, nur damit der traditionelle Automechaniker auch zukünftig noch seinen Job hat?

Im Übrigen hatte ich die Freude und Ehre bereits im Februar 2012 vor etwa hundert Vertretern des stagaller Gewerbes ein Referat zum Thema Social Media - Herausforderungen und Chancen für das Gewerbe zu halten.  

Aber zur Frage zurück: Als Lehrender und Forschender bietet mir das Internet viele spannende Möglichkeiten, meinen Job auszuführen. Ich behaupte sogar, dass ich meinen Job mit all seinen Facetten und Anforderungen ohne das Internet kaum mehr ausüben könnte. Und die Nachfrage nach solchen Tätigkeiten ist gerade in Zeiten des Wandels hoch! 

Wie viele Jugendliche aus Ihrer Region haben einen Ausbildungsplatz im Internet bekommen? 

Das vermag ich nicht zu sagen; aber ich weiss, dass Jugendliche auf der Suche nach einer Schnupperlehre oder Lehrstelle intensiv im Internet recherchieren,  z.B. bei www.berufsberatung.ch, www.lehrstellenboerse.ch, lehr-stelle.ch/region/st-gallen, www.berufsberatung.sg.ch etc. sowie auf den Websites der Firmen, und sich teilweise auch Online bei den jeweiligen Firmen bewerben. 

Wie viele Steuern zahlt das Internet für Ihre Gemeinde?

Nun, das Internet zahlt ebenso wenig Steuern wie das Nationalstrassennetz. Aber es gibt viele Firmen in unserer Region, die dank des Internets vielen Menschen einen spannenden und hochqualifizierten Job bieten können. Vielleicht verrät das Steueramt, wie viele Steuern diese Firmen abliefern.

Wann hat Sie das Internet vor Ort kompetent und schnell beraten?

Vor Ort, also an dem Ort wo ich mich gerade aufhalte, zuhause, im Büro, unterwegs? Oh, sehr oft, eigentlich täglich. 

Haben Sie schon mal vom Internet einen Auftrag erhalten?

Kaum zu glauben, aber über das Internet, oder besser von Firmen und Organisationen, die das Internet nutzen, habe ich schon so manche Anfrage oder gar Auftrag erhalten.

Vielleicht kann diese Frage aber auch die Firma Pius Schäfler beantworten, die auf genau der Seite, auf der auch dieser Fragebogen abgedruckt ist, für ihren Onlineshop Werbung macht. 

Wie würde Ihre Stadt aussehen, wenn es keine lokalen Geschäfte mehr gibt? Wollen Sie in einer Geisterstadt leben?

Nein, sicher nicht. Und ich trage meinen Teil als Konsument wie auch in meinem Job dazu bei, dass aus St. Gallen keine Geisterstadt wird; aber wenn die lokalen Geschäfte lieber den Kopf in den Sand stecken als sich mit dem Wandel zu beschäftigen, dann ist das wohl vergebliche Liebesmüh. 

Wie sieht Ihre Umgebung aus, wenn es keine Unternehmen und Geschäfte mehr gibt, die Steuern zahlen? 

Der beste Weg keine Steuern mehr zahlen zu müssen können, ist sich dem Wandel zu verschliessen. Wie gesagt, eine Geisterstadt St. Gallen möchte ich nicht. 

Ich möchte ein lebendiges, innovatives St. Gallen, in dem der Wandel mit allen seinen Begleiterscheinungen als Chance begriffen wird!

Solche Fragen, die hier gestellt werden, schüren lediglich Angst, bedienen Vorurteile und sind sicher nicht dazu geeignet, die Zukunft und damit notabene den Wandel zu gestalten.

ergänzt 19.4.2016:
* Der hier thematisierte Fragebogen erweckt den Anschein, als sei er von Pro City St. Gallen entworfen worden; dies war auch meine Wahrnehmung. In einem Telefonat mit dem Präsidenten von Pro City St. Gallen, Herr Bleuer, hat dieser nun richtig gestellt, dass der Fragebogen nicht von Pro City St. Gallen stammt, sondern ein redaktioneller Beitrag der St. Galler Nachrichten ist, wie die Redaktion auf Anfrage per eMail bestätigte:

"Zudem möchten wir betonen, dass dies kein „Fragebogen“ ist, den es zu beantworten oder auszufüllen gibt. Diese Fragen sind lediglich ein Gedankenanstoss in einer Zeit, in der mehr und mehr Geschäfte im Internet anstatt „lokal - nebenan“ getätigt werden."

Herr Bleuer betonte mir gegenüber, dass Pro City St. Gallen sehr wohl die Herausforderungen der Digitalisierung im Handel annehme und eine Darstellung des Internets als Sündenbock nicht der Intention von Pro City St. Gallen entspricht. 

St. Galler Nachrichten,
14. April 2016, S. 14